Iniciativa que expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

junio 2, 2021

Con fecha 11 de noviembre de 2020, el Senador Ricardo Monreal Ávila, integrante del Grupo Parlamentario del Partido Morena, presentó una iniciativa relativa a la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad la cual fue aprobada por las dos Cámaras Legislativas el día 30 de abril, estableciéndose lo siguiente:

En la iniciativa se argumentó que los medios tienen un incentivo a remunerar a las agencias para que éstas los favorezcan con sus decisiones de selección, pudiendo ser de manera directa: comisiones por concepto de venta o, de manera indirecta: la venta de espacios publicitarios a precios inferiores a los del mercado para su posterior reventa, la celebración de contratos de asesoría ficticios así como precios superiores a los del mercado. Por ello, las agencias pueden encontrar dificultades al momento de identificar las remuneraciones indirectas como pagos que “favorezcan” la selección de un medio en el diseño de la campaña publicitaria de un anunciante. Siendo cierto que la situación descrita tiene falta de transparencia en el mercado de la publicidad.

Lo anterior implica generalmente conflictos de interés por parte de las agencias, dado que tienen un incentivo para seleccionar (o sugerir la selección) del medio que le otorga la mayor remuneración, aun cuando pueda no corresponder al mejor interés del anunciante por el que fue contratada. De igual manera, estas prácticas distorsionan el funcionamiento del mercado de la publicidad, incurriendo en prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida en favor de ciertos sectores.

La propuesta consiste en lo siguiente:

• Las agencias no podrán comprar inventario de espacios para posteriormente revender a los anunciantes.
• Las agencias solamente podrán comprar los espacios que el anunciante le encargue.
• Las agencias sólo podrán recibir compensación que haya sido acordada con un anunciante.
• Si las agencias reciben un descuento por parte del medio, tendrán que ser trasladados al anunciante.
• Ni las agencias ni un tercero contratado pueden recibir compensación, comisión o beneficio económico por parte de un medio.
• Las agencias que provean servicios a un anunciante, no podrán proveer servicios al mismo tiempo a un medio.
• Los medios tendrán que emitir la factura directamente al anunciante y no a las agencias, aunque la factura si podrá ser pagada por las agencias.
• Los medios tendrán que cumplir con obligaciones de transparencia con los anunciantes: fechas y ubicación de la campaña, formato de anuncio, precios unitarios y tarifas incluidas cualquier descuento ofrecido por el medio.
• Las agencias deberán informar lo más pronto posible la identidad del anunciante al medio.
• Las agencias deberán dar reportes detallados al anunciante durante el mes siguiente de la difusión en los espacios de anuncios.
• Las agencias deberán de informar al anunciante sobre las relaciones financieras que estas tengan con un medio.
• La Ley será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se le dé, que celebren entre sí dos o más de los agentes económicos.
• En la Ley se establecen infracciones que van de:

Multa hasta por el equivalente de dos por ciento de sus ingresos:

1. a) El anunciante o la agencia que no celebre un contrato,
2. b) El medio que no entregue directamente al anunciante la factura y la información asociada en los términos de la Ley,
3. c) La agencia que no entregue la información que establece la Ley.

• Multa hasta por el equivalente de cuatro por ciento de sus ingresos:

1. a) La agencia que adquiera espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante;
2. b) La agencia que recomiende a un anunciante, o contrate por cuenta y orden de éste, un medio con el que tiene relaciones financieras, si deliberadamente comunica al anunciante información falsa o distorsionada sobre las características del medio referido o de los medios que le pueden ser sustitutos;
3. c) La agencia que, actuando por cuenta y orden de un anunciante, reciba remuneración, comisión o beneficio en especie alguno de cualquier persona distinta de dicho anunciante; d) El medio que entregue remuneración, comisión o beneficio en especie alguno a una agencia que actúa por cuenta y orden de un anunciante o a terceros utilizados por la agencia para la prestación de los servicios al anunciante; y
4. e) La agencia que preste directamente servicios a un medio en términos contrarios a lo señalado en la Ley. En caso de reincidencia, se podrá imponer una multa hasta por el doble de los montos señalados en el presente artículo.

• Las denuncias derivadas de las disposiciones de la Ley se sustanciarán y procesarán por la Comisión Federal de Competencia Económica de conformidad con los procedimientos previstos por la Ley Federal de Competencia Económica.
• Las sanciones administrativas a que se refiere la Ley serán sin perjuicio de las responsabilidades civiles y penales que procedan.
• Las disposiciones establecidas en la presente Ley son aplicables con independencia del lugar de establecimiento de las agencias, si el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en el territorio nacional.
• La Ley entrará en vigor a los 90 días siguientes al de su publicación en el Diario Oficial de la Federación.

La publicación de la Ley en el Diario Oficial de la Federación y la emisión del Reglamento a Ley se encuentran pendientes.

Las asociaciones del sector de la publicidad que se unieron, señalan en los medios que se oponen a la Ley, ya que manifiestan que desde que nace la iniciativa existe un “desconocimiento” por parte de los legisladores y aseguran que puede afectar a su capacidad competitiva así como al empleo.

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Luis Schmidt

Socio

Luis Schmidt se integró a OLIVARES en 1991 y dos años después, se convirtió en Socio de la firma. Con una experiencia de más de 40 años en las distintas áreas vinculadas a la propiedad intelectual, se especializa en derecho de autor y derecho del entretenimiento.

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