Publicidad en redes sociales

enero 25, 2012

POR IGNACIO BURGOA

MANAGING INTELLECTUAL PROPERTY, FEBRUARY 2012

Actualmente, es muy común que las compañías anuncien sus productos a través de redes sociales. Este tipo de promociones publicitarias comúnmente emplean los nombres de celebridades o figuras públicas, lo que presenta un reto para el derecho de autor, en particular, a las reservas de derecho al uso exclusivo mexicanas. Los nombres de las celebridades se usan vinculando sus nombres a un sitio web. Los hiperenlaces hacia y desde sitios web son una característica esencial del Internet, y son el medio más común para poner contenido propio o el contenido de un tercero a disposición de un amplio número de usuarios de Internet.

No es siempre claro si proveer hiperenlaces activados es una actividad perseguible bajo el derecho de autor. En México, la norma parece inclinarse en el sentido de la no-infracción. Proveer hiperenlaces activados no implica la reproducción de obras, y tampoco representa —o por lo menos sería difícil considerarlo— la puesta a disposición al público de obras de forma directa, por quien comete alguna actividad infractora. Si no es posible incurrir en infracción directa, menos podrá suceder en forma indirecta, toda vez que la ley mexicana no considera esa forma de infracción. La ley mexicana no prevé excepción alguna que permita el libre uso de hiperenlaces, como sucede en otras legislaciones. Sin embargo, la excepción sería innecesaria frente a la ausencia de un régimen de responsabilidad indirecta.

 

En virtud de lo anterior, nos inclinamos a opinar que, bajo la Ley Federal del Derecho de Autor, cualquier proveedor de contenido de internet o en general, cualquier operador de internet, está facultado para proveer hiperenlaces activos que de cualquier forma permitan a los terceros usuarios realizar actividades de reproducción, comunicación pública, o puesta a disposición al público de obras protegidas por el derecho de autor.

La mera mención del nombre de una celebridad o figura pública en un anuncio publicitario, poniendo atención al contexto en el que se esté usando, no constituye una infracción al derecho de autor —incluida la reserva de derechos al uso exclusivo—, siempre y cuando el anuncio publicitario no implique una relación entre la celebridad y el producto, un patrocinio de cualquier tipo o que la empresa se ostente como la celebridad.